Фармацевтический рынок: обзор рекламных затрат

Сегодня рынок лекарственных препаратов является одной из самых прибыльных сфер бизнеса. Эта одна из немногих отраслей, которая почти не пострадала в период кризиса, т.к. снижение расходов населения на лекарственные препараты происходит в последнюю очередь и спрос на них всегда остается стабильным. 

Во втором полугодии 2010 года в России 73% жителей хотя бы один раз за полгода покупали лекарства, и этот процент фактически не меняется год от года.Эта особенность категории активно используется производителями и дилерами безрецептурных фармацевтических препаратов. Они проводят довольно агрессивную рекламную политику, благодаря которой данная категория постоянно входит в топ-10 категорий по рекламным бюджетам, с каждым годом поднимаясь все выше. Если в 2008 году категория «Медицина и фармацевтика» занимала 7 место в Топе категорий, то в 2010 году вышла на 3 место (прирост составил 26% относительно результатов 2009 года). 90% этой категории составляет реклама лекарственных препаратов и БАДов, 10% бюджета приходится на рекламу медицинских услуг.

В качестве основного канала коммуникации с потребителем рекламодатели лекарственных препаратов чаще всего выбирают телевидение, которое аккумулирует 65% бюджетов. Второе место по популярности делят пресса (17%) и наружная реклама (15%). Радио и кинотеатры собирают примерно по 2% рекламных средств. Баннерная реклама в Интернете используется 19% от числа рекламодателей категории, чаще всего - ее лидирующими представителями. Если же рассматривать детально каждого рекламодателя и портфель его марок, то медиамикс может отличаться от среднего по рынку в силу особенностей каждого препарата.

Чаще всего рекламируют группы препаратов от простуды и гриппа (20%) и гастроэнтерологические средства (15%). Эти две категории неизменно занимают первые два места в топе. Места с 3 по 5 делят между собой: средства для лечения нарушений обмена веществ, средства от мышечных и суставных болей, обезболивающие и жаропонижающие препараты.

Топ-10 рекламодателей 2010 года стабилен относительно предыдущих лет. Его составляют производители традиционных синтетических препаратов (из неклассических в Топ попал только Эвалар). Лидером категории в 2010 году является Фармстандарт, на втором месте находится Эвалар: на них приходится по 8% рынка. Третье место занимает Reckitt Banckiser с 7% рынка.

Рекламные затраты десяти лидирующих фармацевтических компаний составляют порядка 60% всего годового бюджета, потраченного на продвижение безрецептурных препаратов в классических СМИ всеми представителями фарминдустрии. Следующие рекламодатели (места с 11 по 30) собирают 29% рекламного бюджета, оставшиеся 13% распределяются между остальными игроками рынка (более 300 компаний). Но в ближайшее время можно ожидать изменений позиций рекламодателей и марок в связи с тем, что Госнаркоконтроль предложил запретить продажу кодеиносодержащих препаратов. При положительном решении с безрецептурного рынка, а следовательно, и с рекламного, уйдут такие препараты, как Солпадеин, Нурофен и т.д. В регионах уже есть аналогичные прецеденты, например, руководство аптечных сетей Архангельской области запретило рекламу этих препаратов и убрало их с прилавков в 2008 году.

Фармацевтический рынок активно развивается, что неизменно влечет за собой повышение конкурентной активности. По нашим прогнозам, рекламная активность в 2011 году может составить 17% прироста.

Вопросы, ответы, комментарии